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从《青云志》看古装戏如何机智地插播广告

Category: 业界资讯
Time: 2016/11/28 17:32:23
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从中国的媒介环境变得复杂、新传媒技术开始高速发展的那一刻起，传统广告的硬伤就慢慢凸显了，广告主们再也不能满足于传统广告日渐式微的传播效果，纷纷将“魔爪”伸进了植入式广告这个潜力无限的“核反应堆”里。

于是我们看到了越来越多的品牌将自己的产品和服务安插在电影、电视、网络游戏、MTV或者平面媒体等一切可能的载体中，配合营销手段来达到理想的传播效果。它可能是在节目或游戏中被提到的某种商品，也可能是某个人物的穿戴，或者是能让观众看到的商标图案的镜头特写。
有时候，各种花式植入看得让人直呼“辣眼睛”，众多广告主也随之“扑街”，在这条可实现利益最大化的康庄大道上，各位广告主还应该多多摸索出适合自己的套路，如果要说有什么正面案例，应该就是近来引发热议的999制药了吧!999制药的植入面很广，在近几年的综艺和影视剧中刷足了存在感，植入的手段也层出不穷，观众们都直呼“看不腻”。
1、赞助现代时装剧，洗脑式产品功能露出收获奇效。
凡是在近几年火了的剧目中，你必能看到999感冒灵的身影。比如《翻译官》、《好先生》、《欢乐颂》等等，观众们对这些剧狂追不舍的同时，自然无法忽视它的存在，因为那一抹999感冒灵绿总会出现在主角的家里，背景板里，或者手里。这一波强势露出之后，还会担心观众感冒时第一时间想起的药不是999感冒灵吗?
2、赞助《喜剧总动员》，通过电视综艺巧妙曝光，赢取好感度。
谁都没有想到，一个制药品牌居然会以这样的形式出现在综艺节目中。舞台上随处可见的陈列品，后台里堆积成山的999感冒灵，演员台词时不时cue到产品，一句“暖暖的，很贴心”常挂嘴边。当这种原本比金刚石还硬的植入方式，被放在了“舞台喜剧”这样的大背景下，又变得那么理所当然，甚至还演变成了固定笑料。
3、现代产品破格玩穿越，突破植入局限，手段高明，观众买单。
从综艺到现代剧，999制药一步步地攻陷了观众的心房，无意之中已经扩大了观众对其品牌植入的包容度，于是999制药开始做出了新的尝试。在今年大火的IP剧《青云志》中，999制药分别植入了天和骨通贴膏、999感冒灵、三九胃泰，根据产品的特性，选择的植入手段也存在差异，但正因为这次大胆的尝试，让999制药在观众的好感度直线上升。
①白植入
渝都老城主日夜操劳，胃不好是再正常不过了，小环作为老城主的“野生孙女”，为表孝心，特地献上了三九真人所赐的胃泰灵药，还周到地介绍了此药的成分以及功能，甚至落落大方地念出了红遍四海八荒的广告语：“胃不好，暖一暖!”
②道具植入
当现代药品出现在古装剧里，必须入乡随俗换身行头，才能做到毫无植入痕迹。讲真，若是不仔细端详，你能发现桌上放着的锦盒上有“999”的标志吗?大夫推荐的骨通贴膏穿了身经典中药外套，你还认得出吗?好在，还有早已耳熟能详的广告语好像在提醒我们：快看哪!我的植入做得太妙了，夸我!
③隐性植入
无论在哪个时代，风寒都是常见病，在古代，风寒甚至是会威胁生命的，所以当曾书书染上风寒时前往天和医馆(此处也是植入小心机哦)拿药，打广告小能手周小环尽职尽责，再次掏出藏头诗药方，“999感冒灵”五个大字赫然而立，就连药品成分所含的斤两都标注清楚。
《诛仙青云志》的观众多为90后和00后，999产品一直以来多为80后及以上的人群所知，此时的广告投入正好弥补了这一人群缺口，不仅为产品扩宽了市场，还大大提高了知名度。但是，观众对于这样的植入方式，仍然存在争议。虽然这部剧目前已经完结，但在各大网站上的热度依旧不减。
支持
1、古装剧植入的方式新颖，产品更换了包装之后，在剧中的突兀感大大减少了!
2、比起强行插播的硬广，更喜欢这类软植入，就算知道是广告，也不会反感。
3、剧中类似于藏头诗、三九真人这样的独特设计，为人津津乐道，二次传播的效果也很好。
反对
1、这种植入方式会不会让广告植入越来越泛滥?最后影响影视作品的质量?
2、产品和剧情确实很贴合，但会让人怀疑这个场景是不是为了广告而设的，如果是，那么观众看的全都是广告，会不会引起观众的抵触情绪?
即便对于现代产品植入古装剧仍存在不同的声音，但古装剧作为收视率的荧屏法宝，被纳入广告商的植入版图也是早晚的事。现如今，电视行业对资本的底线逐渐降低，有的甚至将植入作为槽点，以此来引发广告效应，似乎影视作品的口碑在几个植入就能带来数千万收入的广告面前，显得没那么重要。但是这样做的方法显然是错误的。
众所周知，广告植入应该基于影视作品而存在，如果作品不火，品牌根本达不到理想的效果，而纵观近两年火起来的作品，都是口碑与制作俱佳，由此才可分散观众对于广告植入的反感。而999制药正是因为懂得这项规则，才把握住了最好的时机，进行一系列创新型的广告植入。作为广告主，999制药资金的注入让影视作品呈现了更加优质的画面，作为医药品牌，他们也可以暂时摈弃对于自家产品的硬性要求，甚至作出更改产品包装的决定，以影视作品为根本，双方相互成就，最终才实现了双赢。